青岛啤酒难破“天花板”：遭复星清仓，推天价酒称一瓶难求反被质疑 | 酒事

　　文 | 新浪财经 刘娜

　　啤酒没有最贵，只有更贵。

　　今年年初，青岛啤酒推出售价1399元的青岛“一世传奇”，在不久前的业绩说明会上，青岛啤酒董事长黄克兴公布其三款高端啤酒一个季度销量已经超过20万瓶，而这三款啤酒在“青岛啤酒淘宝旗舰店”的月销量均不超过50瓶。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对新浪财经表示，“千元啤酒真正的意义不在于啤酒花、麦芽度、泉水，而是让别人有话题感，能上热搜，说白了就是吸粉的一个营销方案。”

　　更多分析人士则认为，中国人喝酒、卖酒要讲消费场景，1399元的啤酒，不存在消费场景。超高端啤酒更多的是“吸引流量，提高品牌话题度、曝光度和关注度”的价值。

　　而就在两周前，复星清仓青岛，也业内被认为是由于青岛啤酒走到了天花板，想象空间和增值空间变小。从复星国际的投资角度看，无法再获取指数型增长回报，拿着清仓青岛啤酒的资金转战白酒行业。

　　1399元的天价啤酒一瓶难求？

　　在前不久的青岛啤酒业绩说明会上，青岛啤酒公布一组数据，每瓶1.5升售价1399元的青岛“一世传奇”等三款高端啤酒在三个月内销售20万瓶。

　　“在今年一季度，公司的百年之旅、百年鸿运、一世传奇三款超高端产品销量近20万瓶，目前“一世传奇”产品仍然供不应求。”青岛啤酒董事长黄克兴表示。

　　实际上，过去的一年被称为啤酒高端化元年。

　　继华润啤酒2021年推出定价999元/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”后，青岛啤酒推出1399元/瓶的“一世传奇”，百威亚太则推出了1588元/瓶的百威“大师传奇”，定价已超飞天茅台的官方指导价。

　　随着啤酒高端化，两三元一听冰啤酒的快乐几乎成为回忆。啤酒也被区分工业啤酒、精酿啤酒，并且有多重口感可选，消费者对口感多种、泡沫绵密的精酿啤酒也喜闻乐见。

　　“超过30元的啤酒我一般就选择不喝了。我爱喝的那一款啤酒，售价28元，刚好在我接受范围内，去酒吧60元左右，喝2-3瓶一二百元，也能接受”，消费者小李表示，“1000元的啤酒存在的意义是什么？或许真的好喝，但是真大可不必。就像是爱马仕，好看，但是没必要。”

　　尽管如此，对于青岛啤酒动辄1399元的高昂售价，大部分网友直呼“泡沫太大”，“喝的都是智商税”。

　　据青岛啤酒淘宝旗舰店显示，“一世传奇”月销29瓶，百年之旅月销量50瓶，百年鸿运则月销量8瓶。

　　青岛超高端啤酒只是营销策略？

　　“超高端啤酒没戏”，酒类经销商李鸣宇指出。

　　高端白酒成为奢侈品，具备高昂的品牌溢价空间和金融属性，是因为白酒保质期很长，甚至存放越久越值钱，啤酒保质期短，并不具有投资和长期收藏价值。华润啤酒的“醴”保质期为2年，青岛啤酒“一世传奇”虽打破了啤酒储存时间的极限，但保质期也只有3年。

　　“经销商进货是五百万、一千万计算，如果一款酒流通性不好，压货的风险很高。谁都不敢冒这个风险。”李鸣宇表示，“我做了25年的啤酒，我是一定不会做这款啤酒的代理的。”

　　如果消费者不买账，经销商不进货，那么超高端啤酒的消费者是谁，消费场景在哪？青岛啤酒花费时间、人力、物力打造为何超高端啤酒的意义？

　　“中国人喝酒要讲消费场景，1399元的啤酒，不存在消费场景。”酒业分析师吴强表示，啤酒作为一种休闲的、非正式场合的大众消费品，甚至可以说是烧烤摊的标配，更多是年轻人当中，能有这种消费能力的年轻人并不常见。

　　酒业分析师蔡学飞与吴强观点接近，他认为，千元啤酒不是主流的啤酒消费价格带。啤酒公司推出千元啤酒一方面可满足少部分消费者的需求，另一方面自带流量，提振品牌形象，提高品牌话题度、曝光度和关注度，可谓一举多得。

　　“千元啤酒真正的意义不在于啤酒花、麦芽度、泉水，而是让别人有话题感，能上热搜，说白了就是吸粉的一个营销方案。”朱丹蓬对新浪财经表示，未来随着整个高端产品的不断发展，这一类超高端的产品将会越来越多。

　　“推出一款天价酒，花不了几个钱。赚足了眼球，吸引了注意，提升了品牌价值，这就够了”。吴强说。

　　复星44亿清仓青岛，或因增值空间小？

　　扬言陪伴青岛啤酒长跑的郭广昌失言了。

　　（复星国际董事长 郭广昌）

　　5月31日，复星国际发布公告，附属公司同意出售青岛啤酒6680万股H股股份，出售所得款项总额约为41.4亿港元。出售事项完成后，复星将不再持有任何青岛啤酒H股。

　　彼时，复星国际董事长郭广昌发表短文《我和青岛啤酒的故事》，历数自己宁愿不吃饭也要喝一瓶青岛啤酒的缘分，还慷慨激昂表示要与青岛啤酒“长期共同发展，共创下一个辉煌的新时代”。2017年12月，复星国际与朝日集团签署股份购买协议，以66.17亿港元持青岛啤酒2.43亿股，大占青岛啤酒总股份的比例为17.99%，成为青岛啤酒第二大股东。

　　短短五年后，“长跑”便被郭广昌改为“短跑”，复星先后减持、清仓青岛啤酒。

　　在不断减持青岛啤酒之际，郭广昌将投资目标瞄准了白酒。2020年，复星国际通过旗下豫园股份分别以18.36亿元和7.15亿元增持金徽酒，最终持有金徽酒38%股份；不久后，复星国际再次通过豫园股份间接持有舍得酒业 29.95%股份。

　　对于复星对青岛啤酒的清仓以及“转恋”白酒，朱丹蓬指出，目前啤酒行业已高度集中，青岛啤酒稳居第二，排位也很固定。“从人均消费来说，中国啤酒的人均消费已经达到了世界平均水平，行业走到了天花板。在此背景下，复星国际将资金倾斜于白酒赛道，是为了把资金、资源的回报率最大化。”

　　天花板低、缺乏想象力、高端化迟缓，在青岛啤酒与泸州老窖的财报数据可以窥探一二，2015年至2020年，青岛啤酒销售毛利率从37.39%提升至40.42%，2020年营收277.60亿，净利润22.01亿。泸州老窖2015年至2020年，销售毛利率从49.4%提升至83.05%，2020年营收166.53亿，净利润60.06亿。

　　此外，“青岛啤酒因为疫情影响，外出就餐机会减少，多少会对啤酒产生一定影响。整体来看，青岛在创新、升级和迭代还是需要加速加码。”朱丹蓬表示。

　　“投资，入场和立场的时机都很关键。”业内人士指出，“资本市场对青岛的清仓，某种程度上也是一种看空。青岛啤酒目前的业务已经到了天花板，想象空间和增值空间很小。从复星国际的投资角度看，无法再获取指数型增长回报时，清仓青岛啤酒后，拿着充足的资金转战白酒行业，不失为一步好棋。”